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Kennzahlen im Newsletter-Marketing
Jedes Versandsystem zeigt nach dem Versand eine Reihe von Prozentwerten. Die Formeln dahinter sind einfach – aber nicht überall gleich. Prüfen Sie in Ihrem System, worauf sich eine Rate bezieht (versendete oder zugestellte E-Mails, eindeutige oder alle Klicks).
Die wichtigsten Kennzahlen
| Kennzahl | übliche Berechnung | sagt etwas über |
|---|---|---|
| Zustellrate | zugestellte E-Mails ÷ versendete E-Mails | Qualität der Adressliste, technische Einrichtung |
| Bounce-Rate | nicht zustellbare E-Mails ÷ versendete E-Mails | ungültige Adressen (Hard Bounce) oder vorübergehende Probleme (Soft Bounce) |
| Öffnungsrate | E-Mails mit mindestens einer gemessenen Öffnung ÷ zugestellte E-Mails | Betreff und Absender – mit großen Einschränkungen (siehe unten) |
| Klickrate | E-Mails mit mindestens einem Klick ÷ zugestellte E-Mails | ob der Inhalt zum Handeln bewegt |
| Klick-zu-Öffnungs-Rate | E-Mails mit Klick ÷ E-Mails mit gemessener Öffnung | wie gut der Inhalt die Leser überzeugt, die geöffnet haben |
| Abmelderate | Abmeldungen ÷ zugestellte E-Mails | ob Thema und Häufigkeit passen |
| Beschwerderate | Spam-Meldungen ÷ zugestellte E-Mails | ob Empfänger sich belästigt fühlen |
Beispiel: 1.000 E-Mails versendet, 980 zugestellt, 49 Empfänger klicken mindestens einmal → Klickrate 49 ÷ 980 = 5,0 %.
Warum die Öffnungsrate heute wenig aussagt
Eine „Öffnung“ wird gemessen, indem die E-Mail ein unsichtbares Bild von einem Server nachlädt. Apple Mail lädt mit der Funktion „Mail-Aktivität schützen“ entfernte Inhalte privat im Hintergrund, sobald eine E-Mail eintrifft, und blendet die IP-Adresse aus.1 Die Funktion gibt es nicht nur auf dem Mac, sondern auch auf dem iPhone; laut Apple können Absender dann nicht feststellen, ob eine Nachricht geöffnet wurde.2 Für den Absender sieht das wie eine Öffnung aus – auch wenn niemand die E-Mail gelesen hat. Unsere Schlussfolgerung daraus (keine Messung): Öffnungsraten können dadurch deutlich zu hoch erscheinen.
Verlässlicher sind deshalb Klicks, Abmeldungen und – am wichtigsten – das, was nach dem Klick passiert (Anfragen, Käufe, Anmeldungen).
Beschwerden: eine Zahl, die Postfachanbieter genau beobachten
Gmail nennt in seinen Absenderrichtlinien für Massenversender eine Spamrate (gemessen in den Postmaster Tools), die unter 0,3 % liegen soll; an anderer Stelle derselben Hilfeseite wird empfohlen, dauerhaft unter 0,1 % zu bleiben.3 Yahoo nennt ebenfalls eine Grenze von 0,3 %.4 Wer darüber liegt, riskiert, dass E-Mails im Spam-Ordner landen oder abgelehnt werden.
Gibt es „gute“ Werte?
Vergleichswerte („Benchmarks“) werden meist von Versandanbietern veröffentlicht und hängen stark von Branche, Liste und Messmethode ab. Wir nennen deshalb keine Pauschalwerte. Sinnvoller ist der Vergleich mit den eigenen früheren Aussendungen.