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Öffnungsrate und Klickrate

Öffnungs- und Klickrate sind die Zahlen, die nach jedem Versand zuerst auf dem Bildschirm stehen. Beide wirken exakt, beruhen aber auf indirekten Messungen. Wer weiß, wie sie zustande kommen, deutet sie richtig – und trifft bessere Entscheidungen über Betreff, Inhalt und Versandzeit.

So wird eine Öffnung gemessen

Das Versandsystem baut in jede HTML-E-Mail ein winziges, unsichtbares Bild ein, das von seinem Server geladen wird – das Zählpixel. Lädt ein Postfachprogramm dieses Bild, zählt das System eine Öffnung. Daraus folgen drei Grenzen:

1. Ohne geladene Bilder keine Öffnung. Wer Bilder blockiert oder nur die Text-Version liest, erscheint nicht als Öffner, obwohl er die E-Mail gelesen hat.
2. Geladene Bilder sind nicht gleich gelesen. Apple Mail lädt mit der Funktion „Mail-Aktivität schützen“ entfernte Inhalte privat im Hintergrund, sobald eine E-Mail eintrifft, und blendet die IP-Adresse aus. Laut Apple können Absender dann nicht feststellen, ob eine Nachricht geöffnet wurde.¹,² Für das Versandsystem sieht der Abruf wie eine Öffnung aus.
3. Einmalige und wiederholte Öffnungen. Systeme zählen „eindeutige“ Öffnungen (jede E-Mail höchstens einmal) und „gesamte“ Öffnungen (jedes Laden des Bildes). Prüfen Sie, welche Zahl Ihr System zeigt.

Unsere Schlussfolgerung (keine Messung): Die Öffnungsrate taugt heute höchstens noch für grobe Vergleiche innerhalb derselben Liste über die Zeit – und auch das nur, solange sich der Anteil der Apple-Mail-Nutzer nicht stark verändert.

So wird ein Klick gemessen

Für die Klickmessung ersetzt das Versandsystem jeden Link durch eine Weiterleitungsadresse auf seinem eigenen Server. Wer klickt, landet kurz dort, wird gezählt und dann zum eigentlichen Ziel weitergeleitet. Klicks sind damit belastbarer als Öffnungen – aber nicht fehlerfrei:

• Sicherheitsfilter rufen Links auf. Microsoft beschreibt für seinen Dienst „Safe Links“ in Microsoft Defender for Office 365, dass Adressen in eingehenden E-Mails schon vor der Zustellung geprüft werden und Adressen ohne gültige Reputation asynchron im Hintergrund geöffnet werden können (im Original „detonated“).³ Auch RFC 8058 hält fest, dass Anti-Spam-Software Adressen in E-Mail-Kopfzeilen oft automatisch abruft, ohne dass jemand klickt.⁴
• Folge für die Statistik (unsere Schlussfolgerung): Ein Teil der gemessenen Klicks – besonders bei Empfängern in Unternehmen – kann von solchen Prüfungen stammen. Auffällig sind Klicks auf alle Links einer E-Mail innerhalb weniger Sekunden nach der Zustellung. Manche Versandsysteme filtern solche Muster heraus; fragen Sie nach, ob und wie.

Die Raten berechnen

Die Klick-zu-Öffnungs-Rate erbt alle Messprobleme der Öffnungsrate: Steigen die gemessenen Öffnungen durch automatische Abrufe, sinkt sie, ohne dass sich am Inhalt etwas geändert hat. Rechnen können Sie die Werte im Kennzahlen-Rechner.

Was die Zahlen aussagen – und was nicht

• Vergleichen Sie mit sich selbst. Veröffentlichte Durchschnittswerte stammen meist von Versandanbietern und hängen von Branche, Liste und Messmethode ab. Aussagekräftiger ist der Verlauf Ihrer eigenen Aussendungen.
• Klicks nach Link auswerten. Welche Links geklickt werden, sagt mehr über den Inhalt als die Gesamtrate: Was interessiert, was wird überlesen?
• Auf das Ziel schauen. Am verlässlichsten ist, was nach dem Klick passiert – Anmeldungen, Anfragen, Käufe, Spenden. Diese Zahlen kommen aus Ihrer Website oder Ihrem Shop, nicht aus dem Versandsystem.
• Kleine Listen schwanken stark. Bei 200 Empfängern machen zwei Klicks mehr oder weniger einen ganzen Prozentpunkt aus. Wann ein Unterschied mehr als Zufall ist, zeigt die Seite A/B-Tests.

Datenschutz: Messung pro Person

Öffnungen und Klicks lassen sich meist einzelnen Empfängern zuordnen. Ob und auf welcher Grundlage eine solche Auswertung je Person datenschutzrechtlich möglich ist, beantworten die hier zitierten Texte nicht ausdrücklich: Weder die DSGVO noch § 25 TDDDG noch die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (DSK) zur Direktwerbung nennen Zählpixel oder Klickmessung. Die einschlägigen Stellen im Wortlaut:

Die DSGVO definiert: „‚Profiling‘ jede Art der automatisierten Verarbeitung personenbezogener Daten, die darin besteht, dass diese personenbezogenen Daten verwendet werden, um bestimmte persönliche Aspekte, die sich auf eine natürliche Person beziehen, zu bewerten, insbesondere um Aspekte bezüglich Arbeitsleistung, wirtschaftliche Lage, Gesundheit, persönliche Vorlieben, Interessen, Zuverlässigkeit, Verhalten, Aufenthaltsort oder Ortswechsel dieser natürlichen Person zu analysieren oder vorherzusagen“ (Art. 4 Nr. 4 DSGVO).⁵

Zur Information bei der Erhebung von Daten schreibt sie: „Werden personenbezogene Daten bei der betroffenen Person erhoben, so teilt der Verantwortliche der betroffenen Person zum Zeitpunkt der Erhebung dieser Daten Folgendes mit: […] die Zwecke, für die die personenbezogenen Daten verarbeitet werden sollen, sowie die Rechtsgrundlage für die Verarbeitung“ (Art. 13 Abs. 1 lit. c DSGVO).⁵

Die DSK schreibt in ihrer Orientierungshilfe Direktwerbung unter der Überschrift „Zusendung von Werbung nach Bestellung und Selektion (Profiling)“:

„Eingriffsintensivere Maßnahmen wie automatisierte Selektionsverfahren zur Erstellung detaillierter Profile, Verhaltensprognosen bzw. Analysen, die zu zusätzlichen Erkenntnissen führen, sprechen hingegen dafür, dass das Interesse der betroffenen Person am Ausschluss der Datenverarbeitung überwiegt. In diesen Fällen handelt es sich um Profiling, das nicht mehr auf Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO gestützt werden kann und damit die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung (vgl. Art. 22 Abs. 2 lit. c DS-GVO) vor der Datenverarbeitung erforderlich macht.“ — DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022), Abschnitt 1.3.2 b), S. 5⁶

§ 25 Abs. 1 TDDDG lautet: „Die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, sind nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat. Die Information des Endnutzers und die Einwilligung haben gemäß der Verordnung (EU) 2016/679 zu erfolgen.“ Absatz 2 beginnt: „Die Einwilligung nach Absatz 1 ist nicht erforderlich,“ und nennt zwei Fälle (§ 25 Abs. 2 TDDDG).⁷

Ob das Laden eines Zählpixels oder der Aufruf einer Weiterleitungsadresse unter diese Vorschriften fällt, beantworten Gesetz und Orientierungshilfe nicht ausdrücklich. Manche Versandsysteme können Öffnungen und Klicks auch nur zusammengefasst auswerten, ohne Zuordnung zu einzelnen Empfängern.

Weiterlesen

• Kennzahlen im Überblick
• Betreffzeile und Vorschautext
• Segmentierung und Personalisierung
• Lexikon: Tracking-Pixel, Klickrate, Öffnungsrate