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Lexikon: E-Mail- und Newsletter-Marketing

Dieses Lexikon erklärt die Begriffe, die auf dieser Website vorkommen, in wenigen Sätzen. Wo ein Thema eine eigene Seite hat, führt der Link dorthin. Die Begriffe sind nach Themen geordnet, innerhalb eines Themas alphabetisch.

Schnellzugriff: Abmeldelink · Bestandskundenwerbung · BIMI · Bounce · Direktmarketing · DKIM · DMARC · Double-Opt-In · E-Mail-Kampagne · Einwilligung · Hard Bounce · Klickrate · Kopplungsverbot · Mailing · Öffnungsrate · Preheader · SPF · Zustellrate

Grundbegriffe

Direktmarketing

Werbung, die Empfängerinnen und Empfänger einzeln anspricht – per Brief, E-Mail oder Telefon – und ihnen eine direkte Reaktion ermöglicht. Was die DSGVO zum Widerspruch gegen Direktwerbung regelt, steht unter Widerspruch. Mehr unter Newsletter-Marketing: Grundlagen.

E-Mail-Kampagne

Eine einzelne, zeitlich begrenzte Aussendung zu einem bestimmten Anlass, etwa eine Einladung oder eine Aktion. Anders als der Newsletter erscheint sie nicht regelmäßig. Die Wortlaute zur Rechtslage stehen unter Recht im E-Mail-Marketing.

E-Mail-Marketing

Sammelbegriff für alle Formen, mit E-Mails zu werben oder Kunden zu binden: Newsletter, einzelne Kampagnen, automatische Begrüßungs- oder Erinnerungsserien. Newsletter-Marketing ist ein Teil davon.

Mailing

Ursprünglich ein persönlich adressierter Werbebrief in großer Auflage. Heute sagen viele auch zu einer Werbe-E-Mail an eine ganze Liste „Mailing“. Gemeint ist meist dasselbe wie bei der E-Mail-Kampagne.

Marketing

Alles, was ein Unternehmen, ein Verein oder eine Einrichtung tut, um seine Angebote bekannt zu machen, Menschen zu gewinnen und zu halten – vom Angebot selbst über den Preis bis zur Werbung. Newsletter sind ein kleines, aber gut messbares Werkzeug darin.

Newsletter

Eine E-Mail, die in regelmäßigen Abständen an alle geht, die sie abonniert haben, meist mit mehreren Themen. Wie ein Newsletter entsteht, zeigt die Anleitung Newsletter erstellen.

Online-Marketing

Marketing über digitale Kanäle: Website, Suchmaschinen, Anzeigen im Netz, soziale Netzwerke und E-Mail. E-Mail-Marketing unterscheidet sich von den meisten anderen Kanälen dadurch, dass die Nachricht an einzelne, bekannte Empfänger geht und nicht an ein breites Publikum.

Transaktions-E-Mail

Eine Nachricht, die durch eine Handlung ausgelöst wird, etwa eine Bestellbestätigung oder ein Link zum Zurücksetzen des Passworts. Sie ist kein Newsletter.

Versandsystem

Ein Programm oder Online-Dienst, der Verteiler verwaltet, Newsletter verschickt und Abmeldungen sowie Rückläufer automatisch verarbeitet; oft auch Newsletter-Tool oder Newsletter-Software genannt. Neutrale Kriterien für die Auswahl stehen unter Newsletter-Tool wählen.

Planung und Gestaltung

A/B-Test

Zwei Fassungen derselben Aussendung, die sich in einem einzigen Punkt unterscheiden – etwa im Betreff –, gehen zuerst an je eine kleine, zufällig gebildete Gruppe des Verteilers. Danach bekommt der Rest meist die Fassung, die besser abgeschnitten hat. Belastbar ist der Vergleich nur bei ausreichend großen Gruppen; wer nach Öffnungen entscheidet, übernimmt die Messprobleme der Öffnungsrate.

Ausführlich: A/B-Tests im Newsletter

Absendername

Der Name, den das Postfach im Kopffeld „From“ neben oder statt der Adresse anzeigt. Er sollte auf einen Blick verraten, wer schreibt. Was § 6 Abs. 2 DDG zur Kopf- und Betreffzeile sagt, steht unter Pflichtangaben. Gmail verlangt außerdem, im „From:“ keine Gmail-Absender vorzutäuschen.¹

AMP for Email

Ein Format für E-Mails mit interaktiven Bestandteilen, die sich im Postfach bedienen lassen. Die AMP-Fassung steckt als zusätzlicher Teil vom Typ text/x-amp-html in multipart/alternative, neben einer HTML- oder Textfassung für Programme, die AMP nicht anzeigen.² Antwortet jemand auf die E-Mail oder leitet sie weiter, fällt der AMP-Teil weg.²

Alt-Text

Der Ersatztext eines Bildes im HTML-Attribut alt. Ihn sehen Leser, deren Programm keine Bilder lädt, und Bildschirmleser lesen ihn vor. Nach WCAG 2.2 braucht jeder Inhalt, der kein Text ist, eine gleichwertige Textalternative³; reine Schmuckbilder sollen so eingebunden sein, dass Hilfsmittel sie übergehen können, in HTML üblicherweise mit leerem alt.

Betreffzeile

Die Zeile, die im Posteingang als Erstes auffällt und oft darüber entscheidet, ob jemand öffnet. Sie soll ehrlich ankündigen, was die E-Mail enthält; den Wortlaut des § 6 Abs. 2 DDG zur Betreffzeile zeigt der Begriff Pflichtangaben. Zusammen mit Absendername und Preheader bildet sie den ersten Eindruck.

Ausführlich: Betreffzeile und Vorschautext

Call to Action

Die Aufforderung zur gewünschten Handlung, meist ein Knopf oder ein deutlich hervorgehobener Link wie „Zum Artikel“ oder „Platz reservieren“. Hat eine E-Mail ein klares Hauptziel, lässt sich auch leichter auswerten, ob sie es erreicht hat.

Ausführlich: Call to Action – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Dark Mode

Eine dunkle Darstellung mit heller Schrift, die sich in Betriebssystemen und vielen Programmen einstellen lässt. Webseiten erfahren den Wunsch über die CSS-Abfrage prefers-color-scheme mit den Werten light und dark (Media Queries Level 5 des W3C).⁴ Wie ein Mailprogramm eine E-Mail dunkel darstellt, entscheidet das Programm; einen gemeinsamen Standard für E-Mails gibt es dafür nicht. Logos und Grafiken deshalb auf hellem und dunklem Grund testen.

E-Mail-Automatisierung

E-Mails, die das Versandsystem von selbst verschickt, sobald etwas eintritt oder eine Frist abläuft – etwa eine Begrüßungsserie nach der Anmeldung oder ein Gruß zum Geburtstag. Was die Datenschutzaufsichtsbehörden zu Geburtstags- und Weihnachtsmailings schreiben, steht unter Werbung, die Wortlaute zur Rechtslage unter Recht im E-Mail-Marketing; Aufbau und Beispiele unter Willkommensstrecke und Automationen.

Personalisierung

Inhalte, die je Empfänger verschieden sind – von der Anrede mit Namen bis zu Hinweisen, die sich nach früheren Bestellungen richten. Dafür werden personenbezogene Daten verarbeitet. Art. 6 Abs. 1 DSGVO beginnt: „Die Verarbeitung ist nur rechtmäßig, wenn mindestens eine der nachstehenden Bedingungen erfüllt ist“ (Art. 6 Abs. 1 DSGVO).⁵

Ausführlich: Personalisierung – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Preheader

Der kurze Vorschautext, den viele Postfächer hinter oder unter der Betreffzeile zeigen. Fehlt ein eigener, greift das Programm in der Regel auf die ersten Wörter der E-Mail zurück, und das ist oft nur ein Hinweis auf die Webversion. Ein guter Preheader führt den Betreff weiter, statt ihn zu wiederholen.

Ausführlich: Preheader – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Responsive Design

Eine Gestaltung, die sich der Breite des Bildschirms anpasst: Auf dem Smartphone rutschen Spalten untereinander, Schrift und Knöpfe bleiben groß genug zum Lesen und Antippen. Weil Mailprogramme HTML und CSS unterschiedlich weit unterstützen, gehört ein Testversand an mehrere Programme vor jede neue Vorlage.

Segmentierung

Die Aufteilung eines Verteilers in Gruppen, zum Beispiel nach Themen, die bei der Anmeldung gewählt wurden, oder nach Region, damit jede Gruppe nur bekommt, was sie betrifft. Wie die DSGVO die Einwilligung bestimmt, steht unter Einwilligung. Mehr: Segmentierung und Personalisierung.

Statistische Signifikanz

Ein Unterschied zwischen zwei Gruppen heißt statistisch signifikant, wenn er so groß ist, dass er nur mit geringer Wahrscheinlichkeit zufällig entstanden ist – üblich ist eine Schwelle von 5 %. Für den Vergleich zweier Klickraten beschreibt das Handbuch des US-amerikanischen NIST einen Test auf Gleichheit zweier Anteile. Ein Rechenbeispiel steht unter A/B-Tests im Newsletter.

Ausführlich: Statistische Signifikanz – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Tracking-Pixel

Ein winziges, meist unsichtbares Bild, das beim Öffnen von einem Server nachgeladen wird; jeder Abruf zählt als Öffnung. Lädt ein Programm Bilder gar nicht oder schon vorab im Hintergrund wie Apple Mail mit „Mail-Aktivität schützen“⁶, stimmt die Zählung nicht mehr (siehe Öffnungsrate).

Trigger-E-Mail

Eine E-Mail, die durch ein Ereignis ausgelöst wird statt zu einem festen Termin an alle zu gehen – etwa durch eine Anmeldung, einen Kauf oder ein Datum. Mehrere solche E-Mails hintereinander bilden eine Strecke, zum Beispiel die Willkommensstrecke. Siehe auch E-Mail-Automatisierung.

Webversion

Eine Kopie des Newsletters als Webseite, meist ganz oben in der E-Mail verlinkt. Sie hilft, wenn das Mailprogramm die Gestaltung zerlegt, und lässt sich leicht weitergeben. Steht darin etwas Persönliches, etwa der Name, sollte die Adresse der Webversion nicht zu erraten sein.

Willkommens-E-Mail

Die erste E-Mail nach der bestätigten Anmeldung. Sie sagt, was Leser erwarten können – Themen, Häufigkeit – und zeigt gleich, wie man sich wieder abmeldet. Nicht zu verwechseln mit der Bestätigungs-E-Mail im Double-Opt-In, die vor allem den Link zur Bestätigung enthält.

Recht

In diesem Abschnitt stehen Gesetze, Urteile und Papiere der Datenschutzaufsichtsbehörden im Wortlaut, mit Fundstelle. Eigene rechtliche Einschätzungen geben wir nicht; wo die zitierten Texte eine Frage nicht ausdrücklich beantworten, sagen wir das.

Abmeldelink

Ein Link in einer E-Mail, über den Empfänger den Bezug beenden können. Nach § 7 Abs. 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung „stets anzunehmen […] bei Werbung mit einer Nachricht, […] bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG).⁷ Ob ein Link eine solche „Adresse“ ist, sagt das Gesetz nicht ausdrücklich. Details: Absender, Betreff, Abmeldung und Abmeldung vom Newsletter.

Auftragsverarbeitung

Die DSGVO bestimmt den Begriff „Auftragsverarbeiter“ als „eine natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder andere Stelle, die personenbezogene Daten im Auftrag des Verantwortlichen verarbeitet“ (Art. 4 Nr. 8 DSGVO).⁵ Zur Grundlage heißt es: „Die Verarbeitung durch einen Auftragsverarbeiter erfolgt auf der Grundlage eines Vertrags oder eines anderen Rechtsinstruments nach dem Unionsrecht oder dem Recht der Mitgliedstaaten, der bzw. das den Auftragsverarbeiter in Bezug auf den Verantwortlichen bindet […]“ (Art. 28 Abs. 3 DSGVO).⁵ Ob ein bestimmter Versanddienst Auftragsverarbeiter ist, beantworten die hier zitierten Texte nicht ausdrücklich.

Ausführlich: Auftragsverarbeitung – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Berechtigtes Interesse

Eine der Rechtsgrundlagen in Art. 6 Abs. 1 DSGVO. Sie lautet: „die Verarbeitung ist zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen, insbesondere dann, wenn es sich bei der betroffenen Person um ein Kind handelt“ (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO).⁵ In Erwägungsgrund 47 heißt es: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“⁵ Zum Verhältnis zu § 7 UWG schreiben die Datenschutzaufsichtsbehörden: „Wenn für den werbenden Verantwortlichen ein bestimmter Kontaktweg zu einer betroffenen Person danach nicht erlaubt ist, fehlt es bereits an einem berechtigten Interesse.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Februar 2022, Abschnitt 1.4, S. 6)⁸

Ausführlich: Berechtigtes Interesse – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Bestandskundenwerbung

Gebräuchliche Bezeichnung für die Regel in § 7 Abs. 3 UWG. Sie beginnt: „Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn“ – es folgen vier Nummern, darunter: „der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet“ (§ 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG).⁷ Alle vier Nummern im Wortlaut: Werbung an Bestandskunden.

Double-Opt-In

Anmeldung in zwei Schritten: Wer seine Adresse einträgt, bekommt eine Bestätigungs-E-Mail und landet erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink im Verteiler. Die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben: „Für das elektronische Erklären einer Einwilligung ist zur Verifizierung der Willenserklärung der betroffenen Person das Double-Opt-In-Verfahren geboten, wobei die Nachweis-Anforderungen des BGH zum UWG (Urteil vom 10. Februar 2011 - I ZR 164/09) bei der Protokollierung zu berücksichtigen sind.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 3.3, S. 11)⁸ Der Bundesgerichtshof hat in diesem Urteil ausgeführt: „Hat der Verbraucher durch Setzen eines Häkchens in dem Teilnahmeformular bestätigt, dass er mit der Übersendung von Werbung einverstanden ist, ist grundsätzlich hinreichend dokumentiert, dass er in E-Mail-Werbung an diese E-Mail-Adresse ausdrücklich eingewilligt hat […]“ (BGH, Urteil vom 10. Februar 2011, I ZR 164/09, Rn. 37).⁹,¹⁰ Leitsatz 3 des Urteils lautet: „Durch eine Bestätigungsmail im elektronischen Double-opt-in-Verfahren wird weder ein Einverständnis des Verbrauchers mit Werbeanrufen belegt, noch führt sie für sich allein zu einer Beweiserleichterung zugunsten des Werbenden.“⁹,¹⁰ Alle Wortlaute: Einwilligung und Double-Opt-In.

Ausführlich: Double-Opt-In – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Einwilligung

Im E-Mail-Marketing meist die Zustimmung, Werbung per E-Mail zu erhalten. Die DSGVO bestimmt „Einwilligung“ als „jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist“ (Art. 4 Nr. 11 DSGVO).⁵ Im UWG heißt es, eine unzumutbare Belästigung sei „stets anzunehmen […] bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).⁷ Zum Nachweis: „Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat.“ (Art. 7 Abs. 1 DSGVO)⁵ Zum Widerruf: „Die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. […] Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.“ (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)⁵

Einwilligungsnachweis

Die Unterlagen, mit denen ein Absender belegt, dass eine bestimmte Person eingewilligt hat. Die Vorschrift dazu steht unter Einwilligung (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Der Bundesgerichtshof hat in einem Fall zur Telefonwerbung ausgeführt: „Für den Nachweis des Einverständnisses ist es erforderlich, dass der Werbende die konkrete Einverständniserklärung jedes einzelnen Verbrauchers vollständig dokumentiert. Im Fall einer elektronisch übermittelten Einverständniserklärung setzt das deren Speicherung und die jederzeitige Möglichkeit voraus, sie auszudrucken.“ (BGH, Urteil vom 10. Februar 2011, I ZR 164/09, Rn. 31)⁹,¹⁰ Die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben zum Double-Opt-In: „Die Einwilligung muss vollständig nachweisbar sein, auch hinsichtlich ihres Wortlauts. Für den Nachweis des Einverständnisses ist es erforderlich, dass der Verantwortliche die konkrete Einverständniserklärung jeder einzelnen betroffenen Person vollständig dokumentiert.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 3.3, S. 11–12)⁸

Kennzeichnung von Werbung

§ 6 Abs. 1 DDG lautet auszugsweise: „Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass 1. kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen, 2. die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, klar identifizierbar sein muss, […]“ (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 und 2 DDG).¹¹ Im UWG heißt es: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt.“ (§ 5a Abs. 4 Satz 1 und 2 UWG)¹² Ob ein Newsletter zu den kommerziellen Kommunikationen gehört, „die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind“, beantwortet das Gesetz nicht ausdrücklich. Mehr unter Absender, Betreff, Abmeldung.

Kopplungsverbot

So nennen die Datenschutzaufsichtsbehörden die Vorgabe des Art. 7 Abs. 4 DSGVO. Sie lautet: „Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind.“⁵ In Erwägungsgrund 43 DSGVO heißt es: „Die Einwilligung gilt nicht als freiwillig erteilt, wenn zu verschiedenen Verarbeitungsvorgängen von personenbezogenen Daten nicht gesondert eine Einwilligung erteilt werden kann, obwohl dies im Einzelfall angebracht ist, oder wenn die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung abhängig ist, obwohl diese Einwilligung für die Erfüllung nicht erforderlich ist.“⁵ Die Aufsichtsbehörden schreiben: „Es handelt sich bei dem sog. Koppelungsverbot rechtlich nicht um ein echtes Verbot, doch fehlt es bei solcherart eingeholten Einwilligungen regelmäßig an der Freiwilligkeit, so dass diese unwirksam sind.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 3.4, S. 12)⁸ Ob eine Newsletter-Anmeldung, für die es eine Gegenleistung gibt – etwa einen Rabatt oder einen Download –, darunter fällt, beantworten diese Texte nicht ausdrücklich.

Ausführlich: Kopplungsverbot – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

No-Reply-Adresse

Eine Absenderadresse, an die man nicht antworten kann. Die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben: „Verwendet der Verantwortliche zur Versendung von Werbe-E-Mails ‚noreply‘-Adressen, ist von ihm besonderes Augenmerk darauf zu richten, betroffenen Personen einen einfachen und schnellen Weg des Widerspruchs zu ermöglichen, der den Umstand ausgleicht, dass bei ‚no-reply‘-Adressen eine direkte Antwort an die Absenderadresse nicht möglich ist und somit eine Form des Werbewiderspruchs abgeschnitten wird. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Nutzung von ‚no-reply‘ Adressen als eine Variante dar, die – je nach konkreter Ausgestaltung – das Risiko mit sich bringt, betroffenen Personen die Ausübung ihrer Rechte – entgegen Art. 12 Abs. 2 DS-GVO – zu erschweren. Um dem Erleichterungsgebot nach Art. 12 Abs. 2 S. 1 DS-GVO zu entsprechen, empfiehlt es sich in diesem Fall, eine ‚reply-to‘-Adresse zu setzen.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 5.3, S. 19)⁸ Mehr unter Abmeldung vom Newsletter.

Opt-out

Das Gegenmodell zur Anmeldung: Angeschrieben wird, bis jemand widerspricht. In Erwägungsgrund 32 DSGVO heißt es: „Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen oder Untätigkeit der betroffenen Person sollten daher keine Einwilligung darstellen.“⁵ Was das UWG zur Einwilligung in E-Mail-Werbung sagt, steht unter Einwilligung, die Regel für Kunden unter Bestandskundenwerbung.

Ausführlich: Opt-out – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Pflichtangaben

Sammelwort für Angaben rund um Absender, Betreff, Abmeldung und Kennzeichnung einer Werbe-E-Mail. Zur Kopf- und Betreffzeile heißt es im Gesetz: „Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und in der Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden.“ (§ 6 Abs. 2 Satz 1 DDG)¹¹ Die übrigen Wortlaute stehen unter Abmeldelink und Kennzeichnung von Werbung. Überblick: Absender, Betreff, Abmeldung.

Single-Opt-In

Anmeldung in einem Schritt: Die eingetragene Adresse landet ohne Bestätigung im Verteiler. Ob die Adresse dem Menschen gehört, der das Formular ausgefüllt hat, wird dabei nicht geprüft. Was die Datenschutzaufsichtsbehörden für elektronisch erklärte Einwilligungen schreiben, steht unter Double-Opt-In.

Werbung

Die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben zum Begriff der Werbung im Sinne der DSGVO: „Diese weitgreifende Betrachtungsweise von Werbung legen auch die Gerichte in ihren Entscheidungen zu Grunde und sehen z. B. damit auch Zufriedenheitsnachfragen bei Kunden nach einem Geschäftsabschluss, Geburtstags- und Weihnachtsmailings usw. als Werbung an. Zum anderen ist Werbung aber auch die Kontaktaufnahme durch Parteien, Verbände und Vereine oder karitative und soziale Organisationen mit betroffenen Personen, um ihre Ziele bekannt zu machen oder zu fördern […]“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 1.1, S. 3).⁸ § 7 Abs. 1 Satz 1 UWG lautet: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig.“ Den Begriff „geschäftliche Handlung“ bestimmt § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG als „jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen unmittelbar und objektiv zusammenhängt […]“ (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG).¹³ Ob ein Rundbrief eines Vereins Werbung im Sinne des § 7 UWG ist, beantworten Gesetz und Orientierungshilfe nicht ausdrücklich. Mehr unter Recht im E-Mail-Marketing.

Werbesperrliste

Eine Liste der Adressen, die keine Werbung mehr erhalten sollen, etwa nach einem Widerspruch. Technisch verhindert sie, dass jemand nach einem späteren Import wieder angeschrieben wird. Die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben: „Solche Werbesperrdateien können aufgrund von Art. 21 Abs. 3, Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO i. V. m. Art. 17 Abs. 3 lit. b DS-GVO zur Berücksichtigung der Werbewidersprüche von betroffenen Personen zur Sicherstellung der Beachtung des geltend gemachten Rechtsanspruchs zulässig sein. Voraussetzung hierfür ist allerdings eine Verarbeitung zu Werbezwecken nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 5.1, S. 17)⁸

Widerspruch

Die DSGVO regelt: „Werden personenbezogene Daten verarbeitet, um Direktwerbung zu betreiben, so hat die betroffene Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten zum Zwecke derartiger Werbung einzulegen; dies gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht.“ (Art. 21 Abs. 2 DSGVO)⁵ Und: „Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, so werden die personenbezogenen Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet.“ (Art. 21 Abs. 3 DSGVO)⁵ Zu den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG gehört, dass „der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat“ (§ 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG).⁷ Zur Umsetzung schreiben die Datenschutzaufsichtsbehörden: „Erfolgt der Widerspruch über einen Link in einer Werbe-E-Mail oder über eine Einstellung im Kundenportal, werden die personenbezogenen Daten gem. Art. 21 Abs. 3 DS-GVO nicht mehr verarbeitet. Für rein elektronisch versandte Werbung gibt es in diesen Fällen keinen Grund, vom Wortlaut des Gesetzes abzuweichen, nach dem der Widerspruch sofort zu beachten ist.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 5.4, S. 20)⁸

Zustellbarkeit und Technik

Absenderreputation

Der Ruf, den sich eine Absenderdomain und ihre Versand-IP-Adressen bei den Postfachanbietern erarbeitet haben – aus Spam-Meldungen, Rückläufern, Einträgen auf Blocklisten und dem Verlauf der Versandmengen. Er entscheidet mit darüber, ob E-Mails im Posteingang ankommen. Aufbauen lässt er sich nur langsam, siehe Warm-up.

Alignment

Die Übereinstimmung, ohne die DMARC nicht besteht: Die Domain der sichtbaren Absenderadresse muss zu einer Domain passen, für die SPF oder DKIM bestanden hat. Im Modus „relaxed“ – der Voreinstellung – reicht dieselbe Organisationsdomain, etwa news.example.de zu example.de; „strict“ verlangt eine identische Domain. Gesteuert wird das über die Tags¹⁴ adkim und aspf (RFC 9989).

ARC

Authenticated Received Chain: Kopfzeilen (ARC-Authentication-Results, ARC-Message-Signature, ARC-Seal), mit denen jede ARC-fähige Station, die eine E-Mail weiterreicht, ihr Prüfergebnis festhält. Spätere Empfänger sehen so, wie die Prüfung vor einer Weiterleitung oder einer Mailingliste ausgefallen ist, auch wenn diese Station die ursprüngliche Authentifizierung gebrochen hat. ARC ist als experimentelle Spezifikation veröffentlicht (RFC 8617, Juli 2019)¹⁵ und wird von den weiterleitenden Systemen gesetzt, nicht vom ursprünglichen Absender.

BIMI

Brand Indicators for Message Identification: ein Verfahren, mit dem ein Absender sein Logo neben seinen Nachrichten im Posteingang zeigen lassen kann, wenn das Programm des Empfängers das unterstützt. Gmail verlangt dafür laut Google-Hilfe eine DMARC-Richtlinie mit¹⁶ p=quarantine oder p=reject, ein Logo im SVG-Format und ein Markenzertifikat (Verified Mark Certificate oder Common Mark Certificate). Mit p=none gibt es dort kein Logo; ist pct gesetzt, muss der Wert 100 sein (in RFC 9989 ist pct entfallen).

Blocklist

Eine Liste von IP-Adressen oder Domains, die durch Spam oder anderen Missbrauch aufgefallen sind; Empfangsserver nutzen sie, um Nachrichten abzulehnen oder strenger zu prüfen. Verbreitet werden solche Listen überwiegend über das DNS, wie es RFC 5782 beschreibt (DNSBL).¹⁷ Wie man von einer Liste wieder gestrichen wird, legt jeder Betreiber selbst fest.

Ausführlich: Blocklist – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Bounce

Eine E-Mail, die nicht zugestellt werden konnte und an den Absender zurückgemeldet wird. Ein Hard Bounce hat einen dauerhaften Grund, etwa eine Adresse, die es nicht gibt; ein Soft Bounce einen vorübergehenden, etwa ein volles Postfach. Adressen mit dauerhaften Fehlern gehören aus dem Verteiler.

Ausführlich: Bounce – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

DKIM

DomainKeys Identified Mail: eine digitale Signatur im Kopf der E-Mail, mit der eine Domain für die Nachricht einsteht. Der öffentliche Schlüssel liegt im DNS; der Empfänger kann so prüfen, ob die E-Mail unterwegs verändert wurde (RFC 6376).¹⁸ Mehr unter Zustellbarkeit.

Ausführlich: DKIM – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

DMARC

Ein DNS-Eintrag unter _dmarc. der Absenderdomain. Er legt fest, ob die sichtbare Absenderadresse zu einer bestandenen SPF- oder DKIM-Prüfung passen muss und was Empfänger tun sollen, wenn nicht: beobachten (p=none), als verdächtig behandeln (p=quarantine) oder ablehnen (p=reject). Maßgeblich ist seit Mai 2026 RFC 9989.¹⁴ Den Eintrag stellt der DMARC-Baukasten zusammen; die Einführung Schritt für Schritt beschreibt DMARC einrichten.

Ausführlich: DMARC – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

DMARC-Bericht

Eine XML-Datei, die Empfänger an die Adresse schicken, die im DMARC-Eintrag unter rua steht. Sie fasst zusammen, von welchen Servern Nachrichten mit der eigenen Domain kamen und wie deren Prüfung ausging; so fallen vergessene Versanddienste ebenso auf wie Fälschungen. Das Berichtsformat regelt RFC 9990 vom Mai 2026.¹⁹

Feedback-Loop

Ein Meldeweg, über den Postfachanbieter dem Absender mitteilen, dass Empfänger eine Nachricht als Spam markiert haben, als maschinenlesbarer Bericht im Abuse Reporting Format (RFC 5965).²⁰ Absender nutzen die Meldungen, um diese Empfänger auszutragen und Anmeldeweg, Häufigkeit oder Inhalte zu überdenken (RFC 6449).²¹

Hard Bounce

Ein dauerhafter Zustellfehler, zum Beispiel weil das Postfach nicht existiert. Der Empfangsserver antwortet mit einem Code der Klasse 5, etwa 550, erweitert 5.1.1 für eine unbekannte Adresse; dieselbe Anfrage soll nicht unverändert wiederholt werden (RFC 5321, RFC 3463).²²,²³ Adressen mit Adressfehlern (5.1.x) nimmt man sofort aus dem Verteiler; Klasse 5 kommt aber auch bei Ablehnungen aus Richtlinien- oder Sicherheitsgründen vor (5.7.x), dann hilft es, zuerst die Ursache zu klären.

Ausführlich: Bounce: Hard Bounce und Soft Bounce – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

List-Unsubscribe

Felder im Kopf der E-Mail, über die das Postfachprogramm einen eigenen „Abbestellen“-Knopf anzeigen kann. Mit List-Unsubscribe-Post ist die Abmeldung mit einem einzigen Klick möglich (RFC 8058).²⁴ Gmail verlangt das von Absendern, die 5.000 oder mehr Nachrichten am Tag an Gmail-Konten schicken.¹ Den Abmeldelink im Text ersetzt es nicht. Mehr: Abmeldung vom Newsletter.

MTA-STS

SMTP MTA Strict Transport Security: Eine empfangende Domain erklärt damit, dass ihre Mailserver verschlüsselte Verbindungen mit vertrauenswürdigem Zertifikat annehmen, und ob sendende Server die Zustellung verweigern sollen, wenn das nicht klappt. Dazu gehören ein TXT-Eintrag unter _mta-sts. und eine Richtliniendatei unter https://mta-sts.<domain>/.well-known/mta-sts.txt mit dem Modus enforce, testing oder none (RFC 8461).²⁵ MTA-STS schützt den Empfang; für den Versand verlangt Gmail ohnehin eine TLS-Verbindung.¹

Ausführlich: MTA-STS – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Postmaster Tools

Ein Angebot von Google, in dem Absender Kennzahlen zu ihren Nachrichten an Gmail-Konten einsehen, darunter die Spamrate aus den Meldungen der Empfänger. Gmail nennt als Anforderung, dass diese Rate unter 0,3 % liegen soll, und empfiehlt, sie immer unter 0,10 % zu halten.¹

Return-Path

Die Adresse, an die Rückläufer gehen, auch Envelope-From oder „MAIL FROM“ genannt. Sie steht im Umschlag der SMTP-Sitzung, kann von der sichtbaren Absenderadresse abweichen und wird bei der Zustellung als Kopfzeile Return-Path in die Nachricht geschrieben (RFC 5321).²² SPF prüft diese Umschlag-Adresse, nicht die sichtbare.²⁶

Reverse DNS

Die Rückwärtsauflösung einer IP-Adresse zu einem Hostnamen über einen PTR-Eintrag. Gmail verlangt von allen Absendern gültige Forward- und Reverse-DNS-Einträge¹ für die sendenden Domains oder IP-Adressen; die IP-Adresse muss zum Hostnamen im PTR-Eintrag passen.

Ausführlich: Reverse DNS – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

SMTP-Statuscode

Die dreistellige Antwort, mit der ein Mailserver auf jeden Schritt der Zustellung reagiert. Die erste Ziffer gibt die Richtung vor: 2 erledigt, 3 Zwischenantwort (weiter mit dem nächsten Schritt), 4 vorübergehend gescheitert, 5 dauerhaft gescheitert (RFC 5321).²² Erweiterte Codes wie 5.1.1 (Adresse unbekannt) oder 4.2.2 (Postfach voll) nennen den Grund genauer (RFC 3463).²³ Daran erkennen Versandsysteme, ob ein Hard Bounce oder ein Soft Bounce vorliegt.

Soft Bounce

Ein vorübergehender Zustellfehler, etwa bei vollem Postfach oder überlastetem Server. Ein Code der Klasse 4 heißt: Dieselbe Anfrage kann später unverändert gelingen, der sendende Server soll es erneut versuchen (RFC 5321).²² Scheitert eine Adresse über viele Aussendungen hinweg immer wieder, ist es sinnvoll, sie wie einen Hard Bounce zu behandeln.

Ausführlich: Bounce: Hard Bounce und Soft Bounce – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

SPF

Sender Policy Framework: ein TXT-Eintrag im DNS der Absenderdomain, der aufzählt, welche Server E-Mails für diese Domain versenden dürfen (RFC 7208).²⁶ Je Domain darf es nur einen SPF-Eintrag geben. Wie man ihn aufbaut, zeigt der Abschnitt SPF-Eintrag erstellen und prüfen; zusammenstellen lässt er sich mit dem SPF-Baukasten.

Ausführlich: SPF – eigene Seite mit Einordnung, Beispiel und häufigen Fragen.

Text-Version (Plain-Text-Teil)

Eine reine Textfassung des Newsletters, die zusammen mit der gestalteten HTML-Fassung verschickt wird. Technisch ist das ein Teil vom Typ multipart/alternative: Jeder Teil enthält dieselbe Information, und das Programm des Empfängers zeigt die Fassung, die es am besten darstellen kann (RFC 2046).²⁷

TLS-RPT

SMTP TLS Reporting: Über einen TXT-Eintrag unter _smtp._tls. mit der Angabe rua= bittet eine empfangende Domain sendende Server um Berichte mit Statistiken zu verschlüsselten Zustellungen und Angaben dazu, wenn sie scheitern, etwa an einem abgelaufenen Zertifikat oder einer ungültigen MTA-STS-Richtlinie. Damit lassen sich Fehlkonfigurationen und mögliche Angriffe erkennen (RFC 8460).²⁸ Gedacht u. a. als Ergänzung zu MTA-STS (auch für DANE).

Warm-up

Das schrittweise Steigern der Versandmenge über eine neue Domain oder IP-Adresse, damit sich eine Absenderreputation bilden kann. Gmail rät, plötzliche Anstiege zu vermeiden; schon eine sofortige Verdoppelung kann zu Ratenbegrenzung oder schlechterem Ruf führen.¹

Zustellbarkeit

Die Frage, ob eine E-Mail nicht nur verschickt wird, sondern im Posteingang ankommt und nicht im Spam-Ordner. Sie hängt unter anderem an SPF, DKIM und DMARC, an der Qualität der Adressliste und daran, ob Empfänger die E-Mails haben wollen. Ausführlich: Zustellbarkeit.

Kennzahlen

Abmelderate

Abmeldungen geteilt durch zugestellte E-Mails. Steigt sie, passen Thema oder Häufigkeit oft nicht mehr zu dem, was die Leser erwartet haben.

Beschwerderate

Spam-Meldungen geteilt durch zugestellte E-Mails. Gmail nennt für Massenversender eine Spamrate, die unter 0,3 % liegen soll.¹ Die Rechnung zeigt die Seite Kennzahlen.

Bot-Klick

Ein gemessener Klick, den kein Mensch ausgelöst hat. Sicherheitsfilter prüfen Links in eingehenden E-Mails teils schon vor der Zustellung oder öffnen sie im Hintergrund; RFC 8058 hält fest, dass Anti-Spam-Software Adressen in Kopfzeilen oft automatisch abruft. Solche Abrufe können die Klickrate erhöhen. Mehr unter Öffnungsrate und Klickrate.

Bounce-Rate

Nicht zustellbare E-Mails geteilt durch versendete E-Mails. Ein hoher Wert deutet auf alte oder fehlerhafte Adressen hin (siehe Bounce).

Conversion-Rate

Der Anteil der Empfänger, die nach dem Klick erledigen, worum es der E-Mail ging: bestellen, sich für eine Veranstaltung anmelden, ein Formular absenden. Gemessen wird das auf der Website und nicht im Versandsystem. Bei jeder Angabe sollte dabeistehen, worauf sie sich bezieht – auf zugestellte E-Mails oder auf Klicks.

Klickrate

E-Mails mit mindestens einem Klick geteilt durch zugestellte E-Mails. Die Klick-zu-Öffnungs-Rate bezieht die Klicks stattdessen auf die gemessenen Öffnungen. Versandsysteme rechnen nicht alle gleich – prüfen Sie, worauf sich eine Rate bezieht.

Klick-zu-Öffnungs-Rate

Klicks bezogen auf die gemessenen Öffnungen statt auf die zugestellten E-Mails, englisch Click-to-Open Rate (CTOR). Sie soll zeigen, wie viele derer, die geöffnet haben, der Inhalt zum Klicken gebracht hat. Weil schon die Öffnungen unsicher gezählt werden, ist auch dieser Wert nur mit Vorbehalt vergleichbar.

Listenwachstum

Neue Anmeldungen abzüglich Abmeldungen, Spam-Meldungen und dauerhaft unzustellbarer Adressen in einem Zeitraum, geteilt durch die Größe des Verteilers zu Beginn. Ein Verteiler verliert laufend Adressen; wer nur die neuen Anmeldungen zählt, sieht das nicht.

Öffnungsrate

E-Mails mit mindestens einer gemessenen Öffnung geteilt durch zugestellte E-Mails. Gemessen wird über ein nachgeladenes Bild; weil Apple Mail mit „Mail-Aktivität schützen“ entfernte Inhalte schon beim Eintreffen im Hintergrund lädt⁶, ist der Wert nur eingeschränkt aussagekräftig.

Ausführlich: Öffnungsrate und Klickrate

Posteingangsrate

Der Anteil der Nachrichten, die im Posteingang landen und nicht im Spam-Ordner, englisch Inbox Placement Rate. Anders als die Zustellrate kann das Versandsystem sie nicht direkt messen, denn der Empfangsserver meldet nur Annahme oder Ablehnung. Einen Anhaltspunkt geben Testversände an eigene Postfächer bei verschiedenen Anbietern.

Zustellrate

Zugestellte E-Mails geteilt durch versendete E-Mails. Sie zeigt, wie sauber die Adressliste und die technische Einrichtung sind – nicht, ob die E-Mail im Posteingang landete oder im Spam-Ordner.

Weiterlesen

• Newsletter-Marketing: Grundlagen
• Recht im E-Mail-Marketing: der Überblick
• Werkzeuge: Kennzahlen-Rechner, DMARC- und SPF-Baukasten