Keine Rechtsberatung: Rechtliches steht auf dieser Seite nur als wörtliches Zitat aus Gesetz, Urteil oder Behördenpapier, mit Quelle. Wir ordnen es nicht selbst ein; eine Anwältin oder ein Anwalt hat die Seite nicht geprüft. Sie ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Newsletter für kleine Unternehmen

Ein Newsletter ist für kleine Unternehmen einer der wenigen Kanäle, die ihnen selbst gehören: kein Algorithmus entscheidet, wer die Nachricht sieht, und die Adressen bleiben beim Unternehmen. Dafür braucht es einen langen Atem und saubere Grundlagen. Zur ersten Frage vieler Betriebe – wen sie per E-Mail anschreiben dürfen – gibt diese Seite die einschlägigen Texte im Wortlaut wieder.

Adressen: was Gesetz und Datenschutzaufsicht wörtlich sagen

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt […]“

— § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG¹

Zum Vergleich lautet die Nummer davor für Telefonwerbung: „bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).¹

„Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

— § 7 Abs. 3 UWG¹

Die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz (DSK) zur Direktwerbung (Februar 2022):

• Bestandskunden (Abschnitt 1.4.1, S. 6): „Wenn E-Mail-Adressen unmittelbar von den betroffenen Personen im Rahmen einer Vertragsbeziehung (Bestandskunden) erhoben wurden, überwiegen schutzwürdige Interessen der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO in der Regel dann nicht, wenn die in § 7 Abs. 3 UWG enthaltenen Vorgaben für elektronische Werbung eingehalten werden. Der Zweck der E-Mail-Werbung muss außerdem gemäß Art. 13 Abs. 1 lit. c DS-GVO den betroffenen Personen bei der Datenerhebung transparent dargelegt worden sein. Klarstellend wird darauf hingewiesen, dass die Verantwortlichen nachweisen können müssen, dass es sich bei der zu Werbezwecken verwendeten E-Mail-Adresse um die Adresse eines Bestandskunden handelt, Art. 5 Abs. 2 DS-GVO. Ohne das Vorliegen der Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG bedarf es für die Nutzung von E-Mail-Adressen zu Werbezwecken grundsätzlich einer Einwilligung.“ (Abschnitt 1.4.1)²
• Visitenkarten (Abschnitt 3.2, S. 11): „Visitenkarten, die von den betroffenen Personen auf Messen oder sonstigen Veranstaltungen ausdrücklich zur Informationszusendung oder weiteren geschäftlichen Kontaktaufnahme hinterlassen werden, können grundsätzlich eine wirksame Einwilligung im Sinne von Art. 4 Nr. 11 DS-GVO darstellen, wenn infolge der Umstände des Einzelfalls für den Verantwortlichen eine Nachweisbarkeit der Einwilligung und insbesondere auch ihres Inhalts gegeben ist.“ (Abschnitt 3.2)²
• Impressum (Abschnitt 4.2, S. 15): „Nicht zulässig ist hingegen das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung. Zwar sind diese Daten allgemein zugänglich, sie werden jedoch nicht freiwillig, sondern aufgrund der gesetzlichen Verpflichtung zur Anbieterkennzeichnung gem. § 5 TMG bzw. § 18 MStV veröffentlicht.“ (Abschnitt 4.2)²
• Adresshandel: „Diese Orientierungshilfe thematisiert nicht das Thema Adresshandel, da hierzu gesonderte Beratungen erfolgen werden.“ (Fußnote 1, S. 1)²

Zu E-Mail-Adressen aus einer Anfrage oder einem Angebot ohne Kauf, aus Gewinnspielen und zu gekauften oder gemieteten Adresslisten enthalten die hier zitierten Texte keine ausdrückliche Aussage.

Bestandskunden: was die Aufsichtsbehörden empfehlen

Viele kleine Unternehmen haben mehr Kundenadressen als Newsletter-Anmeldungen. Zum Bestellprozess schreibt die DSK:

„Unter betroffenen Personen gibt es häufig Irritationen darüber, dass sie nach einer Bestellung von Waren oder Dienstleistungen E-Mail-Werbung erhalten, obwohl sie beispielsweise eine Einwilligung in den Erhalt von Newslettern gerade nicht erteilt haben. Auch um diesen Irritationen vorzubeugen, sollte nicht nur im Datenschutzhinweis, sondern bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse im Rahmen des Bestellprozesses klar und verständlich auf die unabhängig von einer Newsletter-Anmeldung bestehende Möglichkeit von Werbung für ähnliche Leistungen im Rahmen des Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO i.V.m. § 7 Abs. 3 UWG sowie auf das diesbezügliche Widerspruchsrecht hingewiesen werden (Art. 21 Abs. 4 DS-GVO). Es wird zudem empfohlen, eine sofortige Ausübung des Widerspruchsrechts zu ermöglichen, beispielsweise durch eine Checkbox oder durch eine Verlinkung zu einer Widerspruchsmöglichkeit.“

— DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022), Abschnitt 5.3, S. 19²

Mehr Wortlaute zu § 7 Abs. 3 UWG: Werbung an Bestandskunden.

Das Minimum an Technik

1. Ein Versandsystem statt des normalen Postfachs – mit Double-Opt-In, Abmeldelink und Abmeldung mit einem Klick. Kriterien: Newsletter-Tool wählen und Newsletter-Software vergleichen.
2. Eine Absenderadresse unter der eigenen Domain, nicht bei einem Freemail-Dienst. Nur dann lassen sich SPF, DKIM und DMARC einrichten; Gmail verlangt von allen Absendern mindestens SPF oder DKIM.³
3. Ein Anmeldeformular auf der Website, das möglichst wenige Angaben verlangt; was die DSGVO zur Datenminimierung sagt: Das Anmeldeformular.

Aufwand und Rhythmus realistisch planen

Unsere Erfahrung: Ein Newsletter scheitert in kleinen Betrieben selten an der Technik, sondern daran, dass nach der dritten Ausgabe die Zeit fehlt. Drei Fragen helfen:

• Wie oft können Sie verlässlich liefern? Monatlich oder quartalsweise ist für die meisten kleinen Betriebe machbar. Ein fester Rhythmus ist wichtiger als eine hohe Frequenz.
• Woher kommen die Themen? Saisonales, neue Angebote, häufige Kundenfragen, ein Blick hinter die Kulissen, Termine. Eine Themenliste für das ganze Jahr nimmt Druck heraus.
• Wer macht es? Eine Person mit fester Zeit im Kalender – und eine Vertretung.

Eine Vorlage, die Sie einmal sauber bauen, spart bei jeder Ausgabe Zeit: Die Newsletter-Vorlage.

Erfolg messen, ohne sich zu verrennen

Für kleine Listen sind Prozentwerte unruhig: Bei 300 Empfängern ändern drei Klicks die Klickrate um einen ganzen Prozentpunkt. Achten Sie auf Entwicklungen über mehrere Ausgaben und auf das, was im Laden, am Telefon oder im Postfach ankommt („Ich habe im Newsletter gelesen …“). Mehr zu den Zahlen: Öffnungsrate und Klickrate.

Checkliste für den Start

• Versandsystem mit Double-Opt-In
• Absenderadresse unter eigener Domain, SPF, DKIM, DMARC
• Anmeldeformular auf der Website
• Vorlage mit Absenderangaben und Abmeldelink
• Rhythmus und Themenliste für ein Jahr

Weiterlesen

• Newsletter erstellen: Schritt für Schritt
• Recht im E-Mail-Marketing: der Überblick
• Willkommensstrecke und Automationen