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Betreffzeile und Vorschautext
Im Posteingang sehen Leserinnen und Leser zuerst drei Dinge: den Absendernamen, die Betreffzeile und – in vielen Programmen – eine Zeile Vorschautext. Ob jemand eine E-Mail öffnet, entscheidet sich an diesen drei Stellen. Diese Seite erklärt, was in jede gehört, was Gesetz und Postfachanbieter dazu sagen und wie Sie Betreffzeilen vergleichen, ohne sich von unzuverlässigen Zahlen täuschen zu lassen.
Was eine gute Betreffzeile leistet
Eine Betreffzeile sagt, worum es in dieser Ausgabe geht – nicht, dass es einen Newsletter gibt. „Newsletter Oktober“ verrät nichts; „Neue Öffnungszeiten ab 1. November und drei Termine im Herbst“ schon. Bewährt haben sich in unserer Arbeit:
- Das Wichtigste nach vorn. Wie viele Zeichen ein Postfach anzeigt, hängt von Programm, Gerät und Fensterbreite ab. Was am Anfang steht, wird fast immer gelesen.
- Konkrete Wörter statt Werbesprache. Ein Datum, ein Ort, eine Zahl, ein Thema – das hilft beim Entscheiden und beim späteren Wiederfinden in der Suche des Postfachs.
- Eine Aussage je Betreff. Wer fünf Themen ankündigt, kündigt keines richtig an. Weitere Themen gehören in den Vorschautext oder in die E-Mail.
- Wiedererkennbar bleiben. Ein fester Bestandteil (etwa der Name der Reihe) hilft Stammlesern, ohne den eigentlichen Inhalt zu verdrängen.
Der Vorschautext (Preheader)
Viele Postfachprogramme zeigen unter oder neben dem Betreff den Anfang des E-Mail-Textes. Steht dort „Wenn diese E-Mail nicht richtig angezeigt wird …“, ist die Zeile verschenkt. Die meisten Versandsysteme bieten deshalb ein eigenes Feld für einen Vorschautext: eine kurze Zeile, die im Text ganz oben steht und den Betreff ergänzt, statt ihn zu wiederholen.
| Betreff | Vorschautext, der ergänzt |
|---|---|
| Neue Öffnungszeiten ab 1. November | Samstags jetzt bis 16 Uhr – und drei Herbsttermine zum Vormerken |
| Ihr Leitfaden zur Steuererklärung ist da | Zwölf Seiten, zum Ausdrucken, mit Checkliste am Ende |
Der Vorschautext ist kein Ersatz für einen klaren Betreff: Nicht jedes Programm zeigt ihn, und manche kürzen ihn stark.
Was Gesetz und Postfachanbieter sagen
Das Gesetz. § 6 Abs. 2 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) lautet:
„Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und in der Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- oder die Betreffzeile absichtlich so gestaltet ist, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.“ — § 6 Abs. 2 DDG1
Nach § 6 Abs. 1 DDG haben Diensteanbieter „bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass […] kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen“ (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG).1 § 5a Abs. 4 Satz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) lautet: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“ (§ 5a Abs. 4 Satz 1 UWG)2
Welche Betreffzeilen im Einzelnen darunter fallen und ob ein Hinweis auf Werbung im Betreff stehen muss, beantwortet das Gesetz nicht ausdrücklich. Die Wortlaute im Zusammenhang: Absender, Betreff, Kennzeichnung, Abmeldung.
Keine falschen „Re:“ und „Fwd:“. Gmail verlangt in seinen Absenderrichtlinien, dass Betreffzeilen nur dann mit „Re:“ oder „Fwd:“ beginnen, wenn es sich tatsächlich um eine Antwort oder Weiterleitung handelt, und dass Kopfzeilen und Inhalte nicht irreführend sind.3
Absendername sauber halten. Nach denselben Richtlinien soll der Anzeigename weder den Namen der Empfängerin oder des Empfängers enthalten noch Betreff oder Nachrichteninhalt, noch Emojis oder Sonderzeichen, die grafische Elemente nachahmen.3
Emojis, Umlaute und Sonderzeichen
Kopfzeilen von E-Mails bestanden ursprünglich nur aus ASCII-Zeichen. Umlaute, Emojis und andere Zeichen werden deshalb im Betreff nach RFC 2047 als sogenannte „encoded words“ verpackt (Form =?UTF-8?B?…?=); das erledigt Ihr Versandsystem.4 Ob ein Emoji im Postfach in Farbe, schwarz-weiß oder als leeres Kästchen erscheint, hängt vom Programm und Gerät ab. Senden Sie deshalb vor dem Versand eine Testausgabe an Postfächer bei mehreren Anbietern und auf Telefon und Rechner.
Für Screenreader gilt: Ein Emoji wird meist mit seinem Namen vorgelesen. Drei Emojis hintereinander klingen dann wie ein langer, unverständlicher Satzanfang. Verwenden Sie Emojis, wenn überhaupt, sparsam und nicht anstelle von Wörtern.
Betreffzeilen testen
Ein Vergleich zweier Betreffzeilen (A/B-Test) ist verlockend, hat aber einen Haken: Die naheliegende Messgröße, die Öffnungsrate, ist heute unzuverlässig. Apple Mail lädt mit „Mail-Aktivität schützen“ entfernte Inhalte privat im Hintergrund, sobald eine E-Mail eintrifft – das sieht für den Absender wie eine Öffnung aus.5 Vergleichen Sie Betreffzeilen deshalb besser nach Klicks oder nach dem, was danach passiert. Wie ein fairer Test aufgebaut ist und wann ein Unterschied mehr als Zufall ist, erklärt die Seite A/B-Tests im Newsletter.
Checkliste für den Betreff
- Sagt der Betreff, worum es in dieser Ausgabe geht?
- Steht das Wichtigste am Anfang?
- Ergänzt der Vorschautext den Betreff, statt ihn zu wiederholen?
- Beginnt der Betreff nur dann mit „Re:“ oder „Fwd:“, wenn es wirklich eine Antwort oder Weiterleitung ist (Gmail-Absenderrichtlinien)?
- Ist der Absendername wiedererkennbar und frei von Betreff, Empfängernamen und Ersatzgrafiken?
- Im Testversand geprüft: Darstellung auf Telefon und Rechner, bei mehreren Postfachanbietern?