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Den eigenen Newsletter starten: das passende Newsletter-Tool wählen

Wer einen Newsletter verschicken will, braucht ein Versandsystem – ein Programm oder einen Dienst, der Anmeldungen verwaltet, E-Mails verschickt, Abmeldungen und Rückläufer verarbeitet und auswertet. Ein normales E-Mail-Postfach ist dafür nicht gemacht. Ob man es Newsletter-Tool, Newsletter-Software oder Versandsystem nennt: Gemeint ist dasselbe. Diese Checkliste hilft bei der Auswahl, unabhängig vom Anbieter; die Checkliste selbst nennt keine Produkte und vergleicht keine Anbieter. Wie Sie danach die erste Ausgabe gestalten, steht unter Newsletter erstellen.

1. Klären, was Sie verschicken wollen

Werbung, Vereinsinformation oder Fachnewsletter? Für Werbung per E-Mail lautet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: „Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).¹ § 7 Abs. 3 UWG beginnt mit den Worten „Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn“ und nennt dann vier Voraussetzungen¹ (Wortlaut: Werbung an Bestandskunden). Wie viele Empfänger erwarten Sie, wie oft wollen Sie senden? Davon hängen Tarif und technische Anforderungen ab.

2. Anmeldung mit Nachweis

Art. 7 Abs. 1 DSGVO lautet: „Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat.“² Die Datenschutzkonferenz (DSK) schreibt in ihrer Orientierungshilfe Direktwerbung: „Für das elektronische Erklären einer Einwilligung ist zur Verifizierung der Willenserklärung der betroffenen Person das Double-Opt-In-Verfahren geboten“ (Abschnitt 3.3, S. 11).³ Fragen Sie, ob das System ein Double-Opt-In anbietet und Anmeldung und Bestätigung protokolliert (Zeitpunkt, Wortlaut des Anmeldetextes, Bestätigung). Mehr dazu: Einwilligung und Double-Opt-In.

3. Abmeldung mit einem Klick

§ 7 Abs. 2 UWG nennt als Fall, in dem eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist: „bei Werbung mit einer Nachricht, […] bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG).¹ Große Postfachanbieter verlangen von Massenversendern zusätzlich eine Abmeldung mit einem Klick im E-Mail-Kopf (List-Unsubscribe nach RFC 8058).⁴ Yahoo verlangt, Abmeldungen innerhalb von zwei Tagen umzusetzen.⁵ Fragen Sie, ob das System das automatisch erledigt.

4. Zustellbarkeit: eigene Domain, SPF, DKIM, DMARC

Seit 2024 (Gmail, Yahoo) bzw. Mai 2025 (Outlook.com)⁶,⁵,⁷ verlangen die großen Postfachanbieter von Absendern mit hohem Versandvolumen SPF, DKIM und einen DMARC-Eintrag. Ein gutes Versandsystem erklärt, welche DNS-Einträge Sie für Ihre eigene Absenderdomain setzen müssen, und signiert mit DKIM in Ihrem Namen. Hintergrund: Zustellbarkeit.

5. Datenschutz: Auftragsverarbeitung und Serverstandort

Das Versandsystem speichert und verarbeitet die Adressen für Sie. Zur Verarbeitung durch einen Auftragsverarbeiter heißt es in Art. 28 Abs. 3 DSGVO: „Die Verarbeitung durch einen Auftragsverarbeiter erfolgt auf der Grundlage eines Vertrags oder eines anderen Rechtsinstruments nach dem Unionsrecht oder dem Recht der Mitgliedstaaten, der bzw. das den Auftragsverarbeiter in Bezug auf den Verantwortlichen bindet […]“.² Fragen Sie den Anbieter, ob er einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung anbietet, wo die Daten gespeichert werden und ob Daten in Länder außerhalb der EU übermittelt werden. Fragen Sie auch, ob sich Öffnungs- und Klickmessung abschalten lassen.

6. Bestehende Adressen und Nachweise übernehmen

Wenn Sie schon Adressen haben: Lassen sich die Einwilligungsnachweise mit importieren?

Ob eine E-Mail, mit der nachträglich um eine Einwilligung gebeten wird, selbst Werbung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist, beantworten das Gesetz und die hier zitierten Behördenpapiere nicht ausdrücklich. Zum Begriff der Werbung im Datenschutzrecht schreibt die DSK: „Diese weitgreifende Betrachtungsweise von Werbung legen auch die Gerichte in ihren Entscheidungen zu Grunde und sehen z. B. damit auch Zufriedenheitsnachfragen bei Kunden nach einem Geschäftsabschluss, Geburtstags- und Weihnachtsmailings usw. als Werbung an.“ (Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 1.1, S. 3)³

7. Kosten ehrlich vergleichen

Tarife richten sich meist nach Zahl der Empfänger oder der versendeten E-Mails. Vergleichen Sie auch, was im günstigsten Tarif fehlt (eigene Absenderdomain, Abmeldung mit einem Klick, Auftragsverarbeitungsvertrag, Support auf Deutsch).

Kostenlose Tarife: worauf achten

Ein kostenloser Einstieg kann für einen kleinen Verteiler reichen. Prüfen Sie vorher dieselben Punkte wie bei jedem anderen Tarif und stellen Sie zusätzlich diese Fragen:

• Bis zu welcher Zahl von Empfängern oder E-Mails gilt der Tarif, und was passiert, wenn Sie darüber kommen?
• Können Sie Ihre eigene Absenderdomain mit SPF, DKIM und DMARC nutzen (Schritt 4)?
• Fügt der Anbieter im kostenlosen Tarif eigene Hinweise oder Werbung in Ihre E-Mails ein?
• Gibt es auch im kostenlosen Tarif einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Schritt 5)?
• Können Sie Adressen samt Einwilligungsnachweisen wieder exportieren, wenn Sie später wechseln?

Angaben zu Preisen und Grenzen ändern sich häufig. Verlassen Sie sich auf die aktuelle Tarifseite des Anbieters und notieren Sie sich das Datum, an dem Sie nachgesehen haben.

Checkliste zum Abhaken

• Zweck und Empfängerkreis geklärt
• Double-Opt-In mit Protokoll
• Abmeldelink im Text und Abmeldung mit einem Klick im Kopf
• SPF, DKIM, DMARC für die eigene Absenderdomain
• Vertrag zur Auftragsverarbeitung angeboten, Serverstandort bekannt
• Import von Einwilligungsnachweisen möglich
• Tarif mit allen nötigen Funktionen, bei kostenlosen Tarifen Grenzen und Export geprüft

Die Checkliste gibt es auch als Werkzeug zum Abhaken: Auswahl-Checkliste Versandsystem.