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Werbung an Bestandskunden

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt für Werbung unter Verwendung elektronischer Post die „vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten“¹ (Wortlaut auf der Seite Einwilligung und Double-Opt-In). § 7 Abs. 3 UWG lautet:

„Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

— § 7 Abs. 3 UWG¹

Was die Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben

Die Datenschutzkonferenz (DSK) befasst sich in ihrer Orientierungshilfe Direktwerbung mit Bestandskunden-Adressen:

„Wenn E-Mail-Adressen unmittelbar von den betroffenen Personen im Rahmen einer Vertragsbeziehung (Bestandskunden) erhoben wurden, überwiegen schutzwürdige Interessen der betroffenen Person nach Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO in der Regel dann nicht, wenn die in § 7 Abs. 3 UWG enthaltenen Vorgaben für elektronische Werbung eingehalten werden. Der Zweck der E-Mail-Werbung muss außerdem gemäß Art. 13 Abs. 1 lit. c DS-GVO den betroffenen Personen bei der Datenerhebung transparent dargelegt worden sein. Klarstellend wird darauf hingewiesen, dass die Verantwortlichen nachweisen können müssen, dass es sich bei der zu Werbezwecken verwendeten E-Mail-Adresse um die Adresse eines Bestandskunden handelt, Art. 5 Abs. 2 DS-GVO. Ohne das Vorliegen der Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG bedarf es für die Nutzung von E-Mail-Adressen zu Werbezwecken grundsätzlich einer Einwilligung.“ — DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022), Abschnitt 1.4.1, S. 6²

Zum Hinweis im Bestellprozess schreibt die DSK:

„Unter betroffenen Personen gibt es häufig Irritationen darüber, dass sie nach einer Bestellung von Waren oder Dienstleistungen E-Mail-Werbung erhalten, obwohl sie beispielsweise eine Einwilligung in den Erhalt von Newslettern gerade nicht erteilt haben. Auch um diesen Irritationen vorzubeugen, sollte nicht nur im Datenschutzhinweis, sondern bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse im Rahmen des Bestellprozesses klar und verständlich auf die unabhängig von einer Newsletter-Anmeldung bestehende Möglichkeit von Werbung für ähnliche Leistungen im Rahmen des Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DSGVO i.V.m. § 7 Abs. 3 UWG sowie auf das diesbezügliche Widerspruchsrecht hingewiesen werden (Art. 21 Abs. 4 DS-GVO).“ — DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022), Abschnitt 5.3, S. 19²

Unter der Überschrift „Vertragliche Informationen, die gleichzeitig auch werbliche Informationen enthalten (‚Beipack-Werbung‘)“ schreibt die DSK: „Bei E-Mail-Werbung sind die Wertungen von § 7 Abs. 3 UWG zu beachten, wobei für Fremdwerbung die dortigen Erleichterungen nicht gelten.“ (DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 4.3, S. 15)²

Die DSGVO regelt den Widerspruch gegen Direktwerbung in Art. 21:

„Werden personenbezogene Daten verarbeitet, um Direktwerbung zu betreiben, so hat die betroffene Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten zum Zwecke derartiger Werbung einzulegen; dies gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht.“ — Art. 21 Abs. 2 DSGVO³

„Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, so werden die personenbezogenen Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet.“ — Art. 21 Abs. 3 DSGVO³

Was die zitierten Quellen offenlassen

• Was „ähnliche“ Waren oder Dienstleistungen sind, erläutert § 7 Abs. 3 UWG nicht; die hier zitierten Behördenpapiere beantworten das ebenfalls nicht ausdrücklich.
• Ob Adressen aus einer bloßen Anfrage oder aus einem Gewinnspiel ohne Kauf unter § 7 Abs. 3 UWG fallen, beantworten das Gesetz und die hier zitierten Behördenpapiere nicht ausdrücklich.

Wie Einwilligung und Double-Opt-In im Wortlaut geregelt sind: Einwilligung und Double-Opt-In. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO und Erwägungsgrund 47 im Wortlaut: Berechtigtes Interesse.