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Willkommensstrecke und Automationen
Eine Automation ist eine E-Mail, die nicht zu einem festen Termin an alle geht, sondern durch ein Ereignis ausgelöst wird: eine Anmeldung, einen Kauf, ein Datum. Die bekannteste ist die Willkommensstrecke – eine kurze Folge von E-Mails an neue Abonnenten. Einmal eingerichtet, läuft sie für jeden neuen Leser von selbst. Gerade deshalb lohnt es sich, sie sorgfältig zu planen.
Vor dem Start: Bestätigung ist keine Willkommens-E-Mail
Am Anfang steht die Bestätigungs-E-Mail des Double-Opt-In-Verfahrens. Mit ihr bestätigt die Person die Anmeldung; sie enthält den Bestätigungslink. Ob sie darüber hinaus Werbung enthalten darf, beantworten die zitierten Texte nicht ausdrücklich (Double-Opt-In). Erst nach dem Klick beginnt die Willkommensstrecke. Wie das Verfahren abläuft und was der Bundesgerichtshof dazu ausgeführt hat: Einwilligung und Double-Opt-In.
Eine Willkommensstrecke in drei E-Mails
Ein Beispiel für einen monatlichen Newsletter; Abstände und Anzahl hängen von Ihrem Thema ab.
| Nr. | Zeitpunkt | Inhalt |
|---|---|---|
| 1 | direkt nach der Bestätigung | Danke, was kommt (Themen, Rhythmus), wie man sich abmeldet oder Themen ändert; ein erster nützlicher Inhalt |
| 2 | einige Tage später | das Wichtigste aus dem Archiv, häufige Fragen, Kontaktweg |
| 3 | etwa eine Woche später | Einladung, Themen auszuwählen; Hinweis auf die nächste reguläre Ausgabe |
Bewährt hat sich:
- Halten, was die Anmeldung versprochen hat. Wer sich für Vereinsnachrichten angemeldet hat, erwartet keine Verkaufsstrecke.
- Kurz bleiben. Drei gute E-Mails sind besser als sieben mittelmäßige.
- Den regulären Newsletter nicht verdoppeln. Wer gerade in der Strecke ist, braucht nicht am selben Tag zusätzlich die Monatsausgabe.
- Abmeldung in jeder E-Mail. Wer die Strecke nicht mehr will, sollte sie mit einem Klick verlassen können (siehe Abmeldung).
Weitere Automationen
| Auslöser | Beispiel | Was die zitierten Quellen sagen |
|---|---|---|
| Datum | Geburtstagsgruß mit Gutschein | DSK-Orientierungshilfe, Abschnitt 1.1: Geburtstags- und Weihnachtsmailings genannt (Zitat unten) |
| Kauf | Nachfrage zur Zufriedenheit | DSK-Orientierungshilfe, Abschnitt 1.1: Zufriedenheitsnachfragen genannt (Zitat unten) |
| Abgebrochener Warenkorb | Erinnerung an nicht abgeschlossene Bestellung | in den zitierten Texten nicht ausdrücklich behandelt |
| Keine Reaktion seit langer Zeit | Frage, ob der Newsletter noch gewünscht ist | zur Zustellbarkeit siehe Spam-Ordner |
| Klick auf ein Thema | weiterführende E-Mail zu diesem Thema | Auswertung von Verhalten; Wortlaute auf Segmentierung |
Die Datenschutzkonferenz (DSK) schreibt in ihrer Orientierungshilfe Direktwerbung: „Diese weitgreifende Betrachtungsweise von Werbung legen auch die Gerichte in ihren Entscheidungen zu Grunde und sehen z. B. damit auch Zufriedenheitsnachfragen bei Kunden nach einem Geschäftsabschluss, Geburtstags- und Weihnachtsmailings usw. als Werbung an.“ (Orientierungshilfe Direktwerbung, Februar 2022, Abschnitt 1.1, S. 3)1 Welche Voraussetzungen § 7 UWG für Werbung per E-Mail nennt, steht im Wortlaut auf den Seiten Einwilligung und Double-Opt-In und Werbung an Bestandskunden.
Transaktions-E-Mail oder Werbung?
Transaktions-E-Mails sind Nachrichten, die zur Abwicklung eines Vorgangs gehören: Bestellbestätigung, Versandnachricht, Rechnung, Passwort zurücksetzen. Google nimmt solche Nachrichten ausdrücklich von der Pflicht zur Abmeldung mit einem Klick aus und nennt als Beispiele Passwort-Zurücksetzungen und Reservierungsbestätigungen.2
Ob eine Transaktions-E-Mail mit Werbezusatz – etwa „Das könnte Ihnen auch gefallen“ unter der Versandnachricht – rechtlich als Werbe-E-Mail gilt, beantworten Gesetz und die hier zitierten Behördentexte nicht ausdrücklich. Die DSK schreibt unter der Überschrift „Vertragliche Informationen, die gleichzeitig auch werbliche Informationen enthalten (‚Beipack-Werbung‘)“:
„Wenn Vertragspartnern vertragliche Informationen und damit verbunden auch eigene oder fremde werbliche Informationen per Brief zugesandt werden, ist dies in den Grenzen von Art. 6 Abs. 1 UAbs. 1 lit. f DS-GVO möglich, solange von der betroffenen Person kein Werbewiderspruch nach Art. 21 Abs. 2 DS-GVO vorliegt.
Bei E-Mail-Werbung sind die Wertungen von § 7 Abs. 3 UWG zu beachten, wobei für Fremdwerbung die dortigen Erleichterungen nicht gelten.“
— DSK-Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022), Abschnitt 4.3, S. 151
Technik: was Ihr System können muss
- Auslöser: Anmeldung, Datum, Klick, Kauf – je nachdem, welche Automationen Sie planen. Kauf-Auslöser setzen eine Verbindung zwischen Shop und Versandsystem voraus.
- Ausstiegsbedingungen: Wer sich abmeldet, verlässt jede laufende Strecke sofort. Wer gekauft hat, bekommt keine Warenkorb-Erinnerung mehr.
- Protokoll: Welche Person hat wann welche E-Mail aus welcher Strecke bekommen? Das hilft bei Beschwerden und bei Auskunftsersuchen.
- Testmodus: eine Strecke mit eigener Adresse komplett durchlaufen lassen, bevor sie für alle startet.
Automationen pflegen
Automationen werden leicht vergessen, weil sie im Hintergrund laufen. Prüfen Sie mindestens zweimal im Jahr: Stimmen Links, Preise, Ansprechpartner und Datenschutzhinweise noch? Passt der Inhalt noch zu dem, was die Anmeldung heute verspricht?