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Newsletter erstellen: Schritt für Schritt

Diese Anleitung gilt unabhängig davon, mit welchem Programm Sie arbeiten. Sie führt in acht Schritten vom ersten Plan bis zum Versand, nennt bei jedem Schritt, was technisch dazugehört, und zitiert, was Gesetz und Aufsichtsbehörden dazu sagen. Wie Sie ein passendes Versandsystem finden, steht unter Newsletter-Tool wählen. Die Hinweise zu Gestaltung und Ablauf sind Erfahrungswerte, keine Studienergebnisse.

1. Ziel und Empfänger festlegen

Schreiben Sie in einem Satz auf, wem Sie schreiben und wozu: Kundinnen und Kunden über Neuheiten informieren, Mitglieder über Termine, Fachleute über ein Thema. Daraus ergeben sich Inhalt und Rhythmus.

Zur Werbung per E-Mail lautet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: „Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).¹ Zum Begriff der Werbung im Datenschutzrecht schreibt die Datenschutzkonferenz (DSK): „Zum anderen ist Werbung aber auch die Kontaktaufnahme durch Parteien, Verbände und Vereine oder karitative und soziale Organisationen mit betroffenen Personen, um ihre Ziele bekannt zu machen oder zu fördern“ (Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 1.1, S. 3).² Ob der Rundbrief eines Vereins auch im Sinne des UWG Werbung ist, beantworten das Gesetz und die hier zitierten Behördenpapiere nicht ausdrücklich. Weitere Wortlaute zu Einwilligung und Nachweis: Einwilligung und Double-Opt-In.

2. Einen Absender wählen, den man wiedererkennt

Absendername und Absenderadresse sollten zeigen, von wem die E-Mail kommt – etwa der Name Ihres Unternehmens oder Vereins und eine Adresse unter Ihrer eigenen Domain. Das Digitale-Dienste-Gesetz bestimmt: „Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und in der Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden.“ (§ 6 Abs. 2 Satz 1 DDG)³

Eine eigene Absenderdomain hat auch einen technischen Grund: SPF, DKIM und DMARC richten Sie für eine Domain ein, deren DNS Sie verwalten – mit einer Adresse bei einem Freemail-Dienst geht das nicht. Gmail verlangt das seit dem 1. Februar 2024 von Absendern, die 5.000 oder mehr Nachrichten am Tag an Gmail-Konten schicken.⁴ Hintergrund: Zustellbarkeit.

3. Betreff und Vorschautext schreiben

Der Betreff sagt in wenigen Worten, worum es in dieser Ausgabe geht. Zur Betreffzeile kommerzieller E-Mails heißt es im Gesetz: „Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- oder die Betreffzeile absichtlich so gestaltet ist, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.“ (§ 6 Abs. 2 Satz 2 DDG)³

Wenn Ihr Versandsystem es anbietet, legen Sie zusätzlich einen Vorschautext fest: eine kurze Zeile, die den Betreff ergänzt, statt ihn zu wiederholen.

4. Den Inhalt aufbauen

• Ein Hauptthema zuerst. Was den meisten Leserinnen und Lesern wichtig ist, steht oben.
• Kurze Abschnitte mit einer Zwischenüberschrift und einem klaren nächsten Schritt, zum Beispiel einem Link „Zum Programm“.
• Bilder ergänzen den Text, ersetzen ihn aber nicht. Wichtige Aussagen gehören in den Text, und jedes Bild braucht einen Alternativtext für alle, die es nicht sehen oder Bilder abgeschaltet haben.
• Werbung und Partnerlinks. Nach § 6 Abs. 1 DDG haben Diensteanbieter „bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass […] kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen“ (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG).³ § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG lautet: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“ (§ 5a Abs. 4 UWG)⁵ Weitere Wortlaute: Absender, Betreff, Kennzeichnung, Abmeldung.

5. Eine Text-Version mitschicken

Eine E-Mail kann denselben Inhalt in mehreren Formaten enthalten, etwa als gestaltete HTML-Fassung und als reinen Text. Der Internetstandard RFC 2046 beschreibt dafür den Typ „multipart/alternative“: Jeder Teil ist eine andere Fassung derselben Information, und das Programm der Empfängerin wählt die Fassung, die es am besten darstellen kann.⁶ Prüfen Sie, ob Ihr Versandsystem eine Textfassung erzeugt, und lesen Sie diese einmal durch – eine automatisch erzeugte Fassung kann lange Linkadressen oder Reste der Gestaltung enthalten.

6. Abmeldung und Absenderangaben einbauen

§ 7 Abs. 2 UWG nennt als Fall, in dem eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist: „bei Werbung mit einer Nachricht, […] bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG).¹ Zur Einwilligung bestimmt die DSGVO: „Der Widerruf der Einwilligung muss so einfach wie die Erteilung der Einwilligung sein.“ (Art. 7 Abs. 3 DSGVO)⁷ Versandsysteme fügen in der Regel einen Abmeldelink in den Text ein. Wer viele E-Mails verschickt, braucht bei den großen Postfachanbietern zusätzlich die Abmeldung mit einem Klick im E-Mail-Kopf (List-Unsubscribe nach RFC 8058).⁸,⁴,⁹ Viele Versandsysteme fügen außerdem eine Fußzeile mit Name, Anschrift und Kontakt des Absenders ein; mehr dazu unter Absender, Betreff, Kennzeichnung, Abmeldung.

7. Testversand

Schicken Sie die fertige Ausgabe zuerst an sich selbst, am besten an Adressen bei verschiedenen Anbietern und auf Computer und Smartphone. Prüfen Sie:

• Stimmen Absender, Betreff und Vorschautext?
• Funktionieren alle Links, auch der Abmeldelink?
• Ist die E-Mail ohne Bilder verständlich?
• Ist die Text-Version lesbar?

Ob ein Test „geöffnet“ wurde, sagt wenig: Apple Mail lädt zum Beispiel mit der Einstellung „Mail-Aktivität schützen“ entfernte Inhalte im Hintergrund, sobald eine E-Mail eintrifft.¹⁰ Warum das die Öffnungsrate verzerrt, erklärt die Seite Kennzahlen.

8. Versenden und auswerten

Steigern Sie die Menge allmählich: Google weist darauf hin, dass ein plötzlicher Anstieg des Versandvolumens – etwa eine sofortige Verdoppelung – zu einer Begrenzung oder einem schlechteren Ruf des Absenders führen kann.⁴ Nach dem Versand lohnt der Blick auf Zustellung, Klicks und Abmeldungen; wie man diese Zahlen liest, steht unter Kennzahlen.

Checkliste vor dem Versand

• Zweck und Empfänger festgelegt
• Absendername und eigene Absenderdomain, SPF, DKIM, DMARC eingerichtet
• Betreff beschreibt den Inhalt, Vorschautext gesetzt
• Bilder mit Alternativtext, Text-Version gelesen
• Abmeldelink im Text und Abmeldung mit einem Klick im Kopf, Absenderangaben in der Fußzeile
• Testversand an mehrere Postfächer geprüft

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• Newsletter-Marketing: die Grundlagen
• Newsletter-Tool wählen
• Betreffzeile und Vorschautext
• Die Newsletter-Vorlage
• Werkzeuge – Kennzahlen-Rechner, DMARC-Baukasten und Checklisten