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Preheader
Kurz gesagt: Der Preheader, auch Vorschautext genannt, ist der kurze Text, den viele Postfächer in der Nachrichtenliste neben oder unter der Betreffzeile anzeigen. Er stammt nicht aus einem eigenen Kopffeld, sondern vom Anfang des Inhalts der E-Mail.
Woher der Vorschautext kommt
Das Internet Message Format (RFC 5322) kennt für den Inhalt einer E-Mail das Kopffeld Subject:, aber kein Feld für einen Vorschautext (Abschnitt 3.6.5).1 Was ein Postfach unter dem Betreff zeigt, liest es deshalb aus dem Inhalt selbst – in der Regel die ersten Worte, die als Text erkennbar sind.
Das hat eine Folge, die viele Newsletter unschön aussehen lässt: Steht ganz oben „Wird diese E-Mail nicht richtig angezeigt? Webversion öffnen“, erscheint genau dieser Satz in der Vorschau. Ein eigener Preheader ist deshalb nichts anderes als ein bewusst gesetzter erster Satz.
Newsletter bestehen meist aus zwei Fassungen in einer Nachricht: einer gestalteten HTML-Fassung und einer reinen Textfassung, verpackt als multipart/alternative (RFC 2046). Welche Fassung2 ein Programm zeigt, entscheidet das Programm. Der Preheader gehört deshalb an den Anfang beider Fassungen.
Was einen guten Preheader ausmacht
- Er führt den Betreff weiter, statt ihn zu wiederholen. Der Betreff nennt das Thema, der Preheader ein zweites Argument oder ein konkretes Detail.
- Das Wichtigste steht vorn. Wie viele Zeichen sichtbar sind, hängt vom Programm und von der Bildschirmbreite ab; einen Standard dafür gibt es nicht.
- Er passt zum Inhalt. Ein Preheader, der etwas ankündigt, das in der E-Mail nicht vorkommt, enttäuscht beim Öffnen.
Diese Hinweise beruhen auf der Funktionsweise der Vorschau, nicht auf Messwerten; was bei Ihren Lesern wirkt, zeigt ein Test mit zwei Fassungen.
Abgrenzung
- Preheader und Betreffzeile: Die Betreffzeile ist ein Kopffeld der E-Mail. Der Preheader ist Teil des Inhalts. Beide zusammen mit dem Absendernamen bilden den ersten Eindruck im Posteingang.
- Preheader und Header: Trotz des Namens hat der Preheader nichts mit dem Nachrichtenkopf (Header) zu tun.
- Preheader und Teaser: Ein Teaser im Inhalt soll zum Weiterlesen eines Beitrags bewegen. Der Preheader wirkt schon vor dem Öffnen.
Verwechslungsgefahr
- Webversion-Hinweis: Der Link „Im Browser ansehen“ ist kein Preheader, landet aber oft unbeabsichtigt in der Vorschau, wenn er ganz oben steht.
- Unsichtbarer Vorschautext: Manche Vorlagen setzen den Preheader als ausgeblendeten Textblock an den Anfang der HTML-Fassung. Ob ein Programm solchen Text in der Vorschau zeigt oder ganz ausblendet, hängt vom Programm ab. Ein sichtbarer erster Satz ist die robustere Lösung.
Beispiel
Ein Vereinsnewsletter, drei Varianten für dieselbe Aussendung:
| Betreff | Preheader | |
|---|---|---|
| ohne eigenen Preheader | Sommerfest am 21. Juni | Wird diese E-Mail nicht richtig angezeigt? Webversion öffnen |
| Wiederholung | Sommerfest am 21. Juni | Unser Sommerfest findet am 21. Juni statt |
| ergänzend | Sommerfest am 21. Juni | Kinderflohmarkt ab 14 Uhr, Anmeldung bis 10. Juni |
Im HTML steht der Preheader dann als erster Absatz, sichtbar und kurz:
<body>
<p style="font-size:14px;margin:0 0 16px;">
Kinderflohmarkt ab 14 Uhr, Anmeldung bis 10. Juni
</p>
…Häufige Fragen
Was ist ein Preheader im Newsletter? Der Vorschautext, den das Postfach neben oder unter dem Betreff zeigt. Er stammt vom Anfang der E-Mail und lässt sich mit einem bewusst gesetzten ersten Satz steuern.
Wie lang sollte ein Preheader sein? Eine feste Länge gibt es nicht, weil jedes Programm unterschiedlich viel zeigt. Das Wichtigste gehört an den Anfang; ein Satz reicht meist.
Kann ich den Preheader im Versandsystem einstellen? Manche Versandsysteme bieten dafür ein eigenes Feld an, das den Text an den Anfang der E-Mail setzt. Wenn nicht, schreiben Sie ihn als ersten Satz in die Vorlage.
Verwandte Begriffe
Passendes Werkzeug
- Checkliste vor dem Versand: Betreff, Vorschautext und Textfassung vor jeder Aussendung prüfen.