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Call to Action (CTA)

Kurz gesagt: Ein Call to Action, kurz CTA, ist die ausdrückliche Aufforderung zu dem einen Schritt, den eine E-Mail auslösen soll – meist ein hervorgehobener Knopf oder Link wie „Platz reservieren“ oder „Zum vollständigen Artikel“. Im Newsletter ist der CTA die Stelle, an der aus Lesen ein Klick wird.

Was einen CTA in E-Mails ausmacht

Der Begriff stammt aus dem allgemeinen Marketing und meint dort jede Handlungsaufforderung, auch auf Plakaten oder im Radio. In einer E-Mail hat er eine messbare Form: Er ist ein Link. Jeder Klick darauf lässt sich zählen, und damit lässt sich prüfen, ob die Aussendung ihr Ziel erreicht hat.

Drei Fragen helfen beim Formulieren:

  • Was genau passiert nach dem Klick? Ein Linktext wie „Anmeldung zum Workshop am 14. März“ sagt es, „Hier klicken“ nicht.
  • Was ist das Hauptziel? Mehrere gleich starke Aufforderungen konkurrieren miteinander. Ein Haupt-CTA und wenige ruhigere Nebenlinks sind leichter auszuwerten.
  • Wo steht er? Wer den Zweck der E-Mail schon im ersten Absatz erfährt, braucht den CTA nicht erst am Ende zu suchen. Bei langen Newslettern kann derselbe Link weiter unten wiederholt werden.

Barrierefreiheit: was WCAG 2.2 dazu sagt

Die Web Content Accessibility Guidelines 2.2 des W3C gelten für Webinhalte, lassen sich aber auf HTML-E-Mails übertragen. Drei Erfolgskriterien betreffen den CTA direkt:

  • Linkzweck (2.4.4, Stufe A):1 Der Zweck jedes Links muss sich aus dem Linktext allein oder zusammen mit seinem Kontext erkennen lassen.
  • Kontrast (1.4.3, Stufe AA): Text braucht ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1, großer Text mindestens 3:1.1 Das gilt auch für die Schrift auf einem farbigen Knopf.
  • Zielgröße (2.5.8, Stufe AA): Klickflächen sollen mindestens 24 × 24 CSS-Pixel groß sein oder genügend Abstand zu anderen Zielen haben.1

Ein Knopf, der nur aus einem Bild besteht, ist ohne geladene Bilder unsichtbar. Ein Knopf aus HTML und Text mit Hintergrundfarbe bleibt dagegen lesbar. Die Textfassung der E-Mail (der text/plain-Teil in multipart/alternative, RFC 2046) braucht den Link als ausgeschriebene Adresse.2

Abgrenzung

  • CTA und Link: Jeder CTA ist ein Link, aber nicht jeder Link ist ein CTA. Abmeldelink, Impressum oder Webversion sind feste Bestandteile oder Servicelinks.
  • CTA und Conversion: Der Klick auf den CTA ist ein Zwischenschritt. Die Conversion-Rate misst, ob danach auf der Website passiert, worum es ging.

Verwechslungsgefahr

  • Klicks sind nicht immer Menschen. Sicherheitsfunktionen wie Safe Links in Microsoft Defender für Office 365 prüfen Adressen in E-Mails schon vor der Zustellung und öffnen manche davon im Hintergrund.3 Automatische Abrufe dieser Art, Bot-Klicks genannt, können die Klickrate eines CTA erhöhen.
  • Fünfmal „Mehr erfahren“: Stehen in einem Newsletter mehrere Links mit demselben Text, lassen sie sich in der Linkliste eines Bildschirmlesers nicht unterscheiden. WCAG 2.2 verlangt, dass der Zweck aus dem Linktext oder seinem Zusammenhang hervorgeht.

Beispiel

Ein Vereinsnewsletter lädt zum Sommerfest ein. Schwach wäre: „Mehr Infos – hier klicken“. Besser:

<a href="https://example.de/sommerfest/anmeldung"
   style="display:inline-block;padding:12px 20px;background:#0b5d3b;color:#ffffff;">
  Zum Sommerfest am 21. Juni anmelden
</a>

Der Linktext sagt, was passiert; Weiß auf dem dunklen Grün erreicht deutlich mehr als 4,5:1, und die Fläche ist mit dem Innenabstand größer als 24 × 24 Pixel. Im Textteil steht derselbe Aufruf mit ausgeschriebener Adresse.

Häufige Fragen

Was ist ein Call to Action einfach erklärt? Die Aufforderung, jetzt etwas Bestimmtes zu tun – im Newsletter fast immer ein Klick auf einen Link oder Knopf.

Wie viele CTAs gehören in einen Newsletter? Eine feste Zahl gibt es nicht. Ein klares Hauptziel macht die Auswertung einfacher; ein Newsletter mit mehreren Themen hat oft je Beitrag einen Link.

Wie messe ich, ob ein CTA funktioniert? Über die Klicks auf genau diesen Link im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails, besser noch über das, was danach auf der Website passiert. Wer zwei Fassungen vergleicht, prüft den Unterschied mit einem Signifikanztest.

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